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這款產品為非常著名的義大利居家產品品牌所製造,非常昂貴且高級。我們摸了摸產品,polo衫原始材質和布料感覺很好很柔軟。就在旁邊的桌子上,他們正在縫製一個大量製造、非常便宜的美國品牌,表面上如果沒人告訴你,看起來跟第一個高級品牌非常相似。工廠經理邀請我們觸摸並比較這兩款產品。

當然,更昂貴的品牌感覺更好,更柔軟。工廠經理說:「當然,義大利品牌使用比美國大眾品牌更好的材料和更長的生產流程,因此對我們來說義大利品牌做起來會比較貴一點。但當它到終端市場時?義大利品牌的浴巾或家庭用品的價格至少高出5倍。」

他笑著說:「我記得第一次在同一週內在商場裡看到這兩件商品,我不敢相信他們的價格差距。許多其他在這家或其他類似工廠生產的家庭用品,服飾和運動用品也是如此。這就是品牌和行銷的力量。」

時間回到我在研究所暑假,在Polo Ralph Lauren開始實習的時候,第一天訓練和公司介紹時,銷售經理帶我走訪辦公室時說的第一件事是:「Ralph Lauren本人有一句非常著名的話:我不賣衣服,我賣夢想。當你今天開始初次在零售、品牌和奢侈品歷練時,你需要知道的第一件事情是,一個非常高端的皮包和一個大眾品牌的皮包之間的主要區別不是在成本。

當然,材料、生產地和製作方式會有很大的不同。但主要的差異是,對於多數奢侈品牌,他們在販售的是一種夢寐以求的夢想。一種紐約的生活方式或歐洲的歷史,或感覺更接近NBA明星一些,即便多數人不可打職業籃球,或是生活在紐約polo衫

所有這些照片、行銷海報、香水廣告都是為了賣給你一個夢想,通過購買這件襯衫、這款鞋子或這種香水,你就向這個夢想邁進了一步。而夢想是無價的。這就是人們在購買這些商品時所真正買的東西:明天會更好,一切皆有可能。這就是為什麼多數高級品牌想要依據價值定價,而非依照成本來定價。」

在我念商學院時,行銷課的第一天,我們的教授解釋了基於成本定價和基於價值定價之間的區別。許多消費者認為,大多數消費品的價格自然與成本緊密相關。例如,如果一件Polo衫要花費10美元才能製作出來,然後你加上平均利潤,不管是多少,這就成了你的最終價格,比如20美元。這就是所謂的基於成本的定價,你只需將產品的初始成本加上業界平均利潤來定價即可。

許多品牌或產品都有這樣的價格,polo衫而在理想情況下,這種定價方式不是企業想要的,因為你會非常受限於競爭對手的價格和業界平均水準。另外一種則是基於價值來定價。理想情況下,企業應該不受限於它的製作成本來設定產品價格,而是在消費者眼中,這個產品和背後的品牌值得多少。

舉例來說,一件Armani的polo衫要花30美元來生產,相比於一個較低品質、大量生產的polo衫,生產成本可能只要5美元,但這不代表Armani應該限制他們自己卡在業界平均利潤上。大眾覺得一件Armani品牌的polo衫應該值得多少?100美元?150美元?300美元?

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